Accords de co-promotion au MENA : comment accéder à une force de vente établie sans en créer une de zéro

Pour les entreprises pharmaceutiques entrant sur un nouveau marché MENA, construire une force de vente indépendante est simultanément le chemin le plus intensif en ressources et le plus long vers une présence commerciale. Dans les marchés où les relations entre représentants pharmaceutiques et prestataires de santé se construisent sur des années, une caractéristique déterminante des dynamiques commerciales du CCG et du Maghreb, le délai pour atteindre une productivité commerciale significative via une équipe interne nouvellement constituée peut dépasser trois à cinq ans. Ce délai représente une perte de revenus composée dans un marché progressant de 10 % par an.

Les accords de co-promotion et de co-marketing offrent une alternative avec un profil de risque et de ressources fondamentalement différent : l'accès à une infrastructure commerciale établie, un réseau de prestataires de santé existant avec des relations actives, et une capacité d'exécution commerciale prouvée, sans l'engagement en capital nécessaire à sa construction indépendante. La valeur commerciale de cet accès est réelle et immédiate. Le défi est de structurer l'accord pour s'assurer que l'accès est durable, protégé et aligné sur les objectifs de positionnement à long terme de l'entreprise entrant sur le marché.

Ce que délivre réellement un accord de co-promotion correctement structuré

La valeur commerciale d'un accord de co-promotion est directement proportionnelle à la qualité de l'infrastructure commerciale existante du partenaire dans le domaine thérapeutique et le territoire géographique spécifiques pertinents pour le produit de l'entreprise entrant. La présence générale sur le marché est insuffisante : un partenaire commercial avec de solides relations cardiovasculaires en Arabie Saoudite fournit une proposition de valeur fondamentalement différente de celle d'un partenaire avec de solides relations oncologiques au Maroc. La spécificité de la correspondance, entre le profil du produit de l'entreprise entrant et les relations de prestataires de santé du partenaire de co-promotion, détermine le résultat commercial de l'accord bien plus que la structure financière de l'accord.

Les accords de co-promotion efficaces abordent cinq dimensions commerciales. Premièrement, la définition du territoire. Deuxièmement, l'engagement promotionnel avec des KPIs définis. Troisièmement, le partage des revenus avec des mécanismes d'ajustement clairs. Quatrièmement, des dispositions d'exclusivité protégeant le produit de l'entreprise entrant de la concurrence promotionnelle interne. Cinquièmement, des jalons de performance avec des conséquences définies, y compris des droits de modification ou de résiliation de l'accord, en cas d'échec des jalons.

Les risques que la plupart des accords de co-promotion créent par omission

Un accord de co-promotion qui ne protège pas explicitement la part de marché de l'entreprise entrant dans le territoire défini crée une dépendance commerciale envers un partenaire dont les incitations peuvent finalement diverger. Le schéma le plus courant : le partenaire de co-promotion sécurise un mandat de promotion commercialement plus attractif d'un produit concurrent, et son attention promotionnelle se déplace en conséquence. Si l'accord de co-promotion manque de dispositions d'exclusivité explicites, de conséquences des jalons de performance et de droits de résiliation déclenchés par une sous-performance promotionnelle, l'entreprise entrant n'a aucun recours contractuel.

Un second risque d'omission concerne la transition de la co-promotion vers une présence commerciale indépendante. Les entreprises entrant sur les marchés MENA via la co-promotion devraient, dès le départ, structurer leurs accords pour inclure des dispositions régissant le transfert des relations avec les prestataires de santé et du renseignement marché à l'entreprise entrant si le partenariat se termine. Sans ces dispositions, le partenaire de co-promotion conserve la pleine valeur de l'investissement en accès au marché.

La dimension de due diligence qui détermine la valeur de l'accord

Le facteur unique le plus important dans la valeur d'un accord de co-promotion est la profondeur et la spécificité de l'infrastructure commerciale du partenaire dans le domaine thérapeutique et la géographie cibles de l'entreprise entrant. Cette dimension est également celle le plus systématiquement sous-évaluée lors de la sélection des partenaires. La dimension qui détermine la performance réelle de la co-promotion est plus granulaire : combien de relations actives de prestataires de santé le partenaire maintient-il dans le domaine thérapeutique spécifique dans la géographie cible spécifique ? Quel est le portefeuille promotionnel actuel du partenaire, et comment le produit de l'entreprise entrant se classe-t-il en termes de priorité commerciale par rapport aux engagements existants du partenaire ?

Sources : Lignes directrices de distribution commerciale SFDA ; Réglementations marketing pharmaceutique MOHAP ; Analyse IQVIA de l'infrastructure commerciale MENA 2024 ; Lignes directrices OMS sur les bonnes pratiques de distribution pharmaceutique ; Réglementations pharmaceutiques CCG.